今天为你分享一篇关于产品文案写作的文章。有的朋友可能会有疑问,产品文案不应该是产品经理、运营/市场的事情么?和我们设计又有什么关系呢?但是,笔者认为:写作和表达能力是一个设计师的底层能力,不论你是设计师、产品经理还是运营,写作(或称书面表达)能力将伴随并影响你的职业生涯。

所以,下面从「如何写出产品好文案?」这个问题着手,为你分享产品详情页的设计和文案编写思路。

首先,「如何写出产品好文案?」这个问题很大、很宽,我们可以结合两大原理,将问题分解为如下两个步骤来解决:

  • 用金字塔原理,梳理信息架构。

  • 用 FAB销售法则,编写详细文案。

一、用金字塔原理,梳理产品详情页的信息架构

金字塔原理是指任何一件事情都可以归纳出一个中心论点,而这个中心论点可以由3到7个论据进行支撑;每一个论据本身又可以成为一个论点,同样,也可以被3到7个论据支撑……如此重复,就形成了金字塔一样的结构。

这项写作思考方法要求表述者(写作者)在写作之前,先对那些提纲挈领的中心思想进行归类。 给出观点或者论点的最好方式就是像这样进行结构化的思考。——《金字塔原理》作者:巴巴拉·明托

简单来说,金字塔原理的核心理念就是要先表明中心思想,再说论点或论据,然后层层延伸,结构近似金字塔。如下图:

设计中的重要部分文案写作

案例:在 Apple 中国官方网站,iPhone 8 产品详情页的文案信息架构符合金字塔原理。(笔者为直观地表现出金字塔原理的核心理念,故牺牲了截图和文案的易读性,建议前往网站查看详情)

设计中的重要部分文案写作

上述是金字塔原理的核心理念在 iPhone 8 产品详情页的应用,除此之外,像小米8、一加6等产品详情页也是参照金字塔原理的核心理念进行信息架构的梳理和设计的。

二、用FAB销售法则,编写信息架构内的详细文案

FAB销售法则是在商品推介中,将商品本身的特点(Feature或Fact)、商品所具有的优势(Advantage)、商品能够给顾客带来的利益(Benefit)有机地结合起来,按照一定的逻辑顺序加以阐述,形成完整而又完善的推销劝说。——《MBA智库百科》

下图是 FAB销售法则示意图:

设计中的重要部分文案写作

笔者从几大品牌手机官网里整理了各自产品详情文案的写法和套路,从销售的角度说,一次有效的文字或语言传达,是要在产品和客户之间建立连接,产品文案的落脚点应该是客户,有共鸣才会触发购买意愿,可能这就是我们经常所说的「接地气」;相反,如果只是一味地包装产品参数有优势,没有将其与客户场景建立连接,客户就会有疑问:「你说这些,听上去很厉害,但和我有什么关系?」

因此,在产品和客户之间建立连接,是 FAB销售法则的核心理念。下面我们通过一加OnePlus 6 和 iPhone 8 的详细文案,为你解读 FAB销售法则的应用。

一加OnePlus 6:

设计中的重要部分文案写作

设计中的重要部分文案写作

设计中的重要部分文案写作

设计中的重要部分文案写作

设计中的重要部分文案写作

OnePlus 6详情页里最后一 Part 的文案成功地吸引到了我(注意上图标红线的部分),既写出了产品的特征,又很自然地引出了下一个产品:无线耳机。

iPhone 8 官方文案在很多地方也符合 FAB销售法则,有兴趣的朋友可以前往官网查看更多。

设计中的重要部分文案写作

总结

本文借助「金字塔和FAB」两大原理,为你分享了产品文案的编写思路。其中,「金字塔原理」可以帮助你梳理产品文案的脉络架构,提炼产品的「买点」(对用户/客户来说);其次,FAB销售法则可以帮助你在编写详情文案时找到灵感。

这种体系化表达的写作方法对产品和运营/市场来说,可以说是一项必备能力;对于设计师来说,更是一种底层能力,不论是在为产品设计详情页时,还是在做设计提案时,甚至在汇报/面试时,这种思维方式都将会为你加分。

以上是关于产品文案编写思路的分享,希望对你有所启发。